你或許不了解它的來歷，甚至不清楚它的名稱，不過，只要你在足球方面略有涉獵，抑或曾經(jīng)參與過相關(guān)活動(dòng)，極有可能遇見過這樣一個(gè)標(biāo)記：一個(gè)擁有四個(gè)腳趾的熊掌圖案。
這四年間，該標(biāo)志在中國頻繁出現(xiàn)，起初與民間足球、非專業(yè)足球相關(guān)，后來逐步進(jìn)入職業(yè)足球賽事，并最終出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的鏡頭中。人們逐漸認(rèn)識(shí)了這個(gè)標(biāo)志的名稱：它是KELME，其中文譯名為卡爾美。
新生代或許對(duì)這家公司感到陌生，不過九零后和零零后的父輩們卻對(duì)其記憶猶新——從1994到1998年那個(gè)賽季，體魄強(qiáng)健的勞爾、莫倫特斯以及卡洛斯等球星，穿著卡美公司的皇家馬德里隊(duì)服，留下了許多精彩瞬間，其中1997-98賽季在歐冠決賽中力克尤文圖斯，奪得最高榮譽(yù)。
卡爾美來到中國，是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌煥發(fā)第二春的故事。
1963年，西班牙一對(duì)兄弟在艾爾切市建立了運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美。這個(gè)源自西班牙的本土品牌24直播網(wǎng)，其產(chǎn)品主要面向該國人民鐘愛的足球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。1990年，卡爾美推出了首個(gè)系列的專業(yè)足球用鞋。1994年，該品牌獲得了皇家馬德里隊(duì)的球衣贊助資格。1992年，在巴塞羅那舉辦的奧運(yùn)會(huì)期間，卡爾美公司承擔(dān)了西班牙國家奧委會(huì)的官方服裝供應(yīng)任務(wù)，由于是在本土舉行賽事，該公司在足球項(xiàng)目以外的其他體育賽事中獲得了顯著成就。
然而，卡爾美專注于垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，導(dǎo)致他們始終難以和全能型運(yùn)動(dòng)品牌展開有效對(duì)抗，并且伴隨眾多運(yùn)動(dòng)品牌加大對(duì)足球類產(chǎn)品的資源傾斜，卡爾美的競爭力持續(xù)受到削弱，其發(fā)展高峰呈現(xiàn)急速上升又迅速下滑的態(tài)勢(shì)。
卡爾美早先涉足中國境內(nèi)，收效甚微。二零一四年，來自福建晉江的“遠(yuǎn)祥織造”企業(yè)，對(duì)該品牌顯示出關(guān)注。遠(yuǎn)祥織造起初為茵寶、卡帕以及迪亞多納等運(yùn)動(dòng)品牌做代工，在足球產(chǎn)品的加工和制造方面經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)地處中國運(yùn)動(dòng)鞋服的核心區(qū)域晉江——這表明他們掌控著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造到市場銷售等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
當(dāng)卡爾美在歐洲市場表現(xiàn)下滑之際，遠(yuǎn)祥織造綜合考慮了交易金額、品牌過往成就以及國內(nèi)市場的發(fā)展空間，通過協(xié)商，成功獲得了該品牌在中國的研發(fā)制造以及銷售管理權(quán)。這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，以全新面貌，正式進(jìn)入中國領(lǐng)域。
2017年，這個(gè)在中國已經(jīng)走過四個(gè)年頭的品牌，全年總收入達(dá)到了5億元，凈利潤比例是20% 。從絕對(duì)數(shù)值的角度分析，這個(gè)成績并不算特別突出，無法與晉江路附近的安踏、特步以及361°這些同行相比擬。然而，卡爾美在中國市場所展現(xiàn)出的與眾不同之處，卻使其獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注和記憶。
他們的贊助竟是中國足球的半壁江山？
出資支持中國足球隊(duì)最多的企業(yè)是哪家？并非耐克，也不是阿迪達(dá)斯，更非本土的安踏和李寧，而是卡爾美。
這個(gè)品牌近些年在中國迅速走紅，主要得益于它在職業(yè)足球聯(lián)賽上頻繁的贊助行為?？柮蕾澲淖闱蚧顒?dòng)范圍寬泛，數(shù)量龐大。根據(jù)官方說明，卡爾美的贊助領(lǐng)域涵蓋了職業(yè)、業(yè)余、青少年以及校園足球等所有層面，是涉及范圍最廣的專業(yè)足球品牌。盡管卡爾美進(jìn)入中國市場的時(shí)間還不到四年，但在開發(fā)產(chǎn)品和拓展渠道的同時(shí)，它在宣傳推廣方面的資金投入也相當(dāng)大方。
柯永祥總經(jīng)理向界面新聞報(bào)道，品牌當(dāng)前正處在成長培育時(shí)期，每年的市場推廣開支比例持續(xù)增加，現(xiàn)階段市場推廣開支占總營收的百分之十五至二十之間。
中國足球的核心資源，具體是指國家隊(duì)與中超聯(lián)賽，長期以來一直由耐克公司獨(dú)家掌控，享有排他性權(quán)利。而位于中超之下的中甲、中乙以及女子足球聯(lián)賽，則變成了其他體育品牌進(jìn)行市場拓展和業(yè)務(wù)開展的主要舞臺(tái)。卡爾美慢慢形成了中低級(jí)別聯(lián)賽的資助體系：自2014年起，卡爾美先后資助了九家中甲隊(duì)伍，具體包括石家莊永昌隊(duì)、黑龍江火山鳴泉隊(duì)、浙江毅騰隊(duì)、青島黃海隊(duì)、上海申鑫隊(duì)、梅縣鐵漢隊(duì)、北京控股隊(duì)、新疆天山雪豹隊(duì)。
柯永祥在界面新聞報(bào)道中提及，新賽季有兩家中甲俱樂部將加盟卡爾美贊助體系。九家合作球隊(duì)，使卡爾美超越銳克、Joma、耐克等競爭者，位列中甲贊助商中運(yùn)動(dòng)品牌合作數(shù)量之首。
卡爾美還擔(dān)任中國足球乙級(jí)聯(lián)賽的官方贊助商，同時(shí)也是中國五人制超級(jí)聯(lián)賽的官方合作單位，并且是中國女子超級(jí)聯(lián)賽的官方指定供應(yīng)商。
北京女足是女足超級(jí)聯(lián)賽的成員，從2018年起與卡爾美建立了贊助關(guān)系。領(lǐng)隊(duì)張晗在接受界面新聞采訪時(shí)說，卡爾美在各種職業(yè)和業(yè)余球隊(duì)中都有廣泛的合作。他認(rèn)為，與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌不同，卡爾美更專注于足球領(lǐng)域，在足球項(xiàng)目上比一般體育品牌更加專業(yè)。
卡爾美通過贊助中甲和中乙球隊(duì)，積累了不錯(cuò)的行業(yè)聲譽(yù)。其設(shè)計(jì)的隊(duì)服，與中超隊(duì)服相比，被球迷視為值得信賴的合作伙伴。
卡爾美足球團(tuán)購產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)余尚陽談到，在為職業(yè)隊(duì)伍設(shè)計(jì)服裝時(shí)，他會(huì)考慮球隊(duì)的歷史背景或者其地理位置的特色，從而讓產(chǎn)品顯得更加獨(dú)特。此外，設(shè)計(jì)師必須非常重視職業(yè)服裝的作用特點(diǎn)，比如在服裝上運(yùn)用激光打孔和織花等精巧的工藝，以保證在激烈的身體對(duì)抗下，服裝的透氣性和彈性。
卡爾美近期推出的中甲聯(lián)賽新款隊(duì)服，各隊(duì)款式均體現(xiàn)獨(dú)特設(shè)計(jì)。以北控隊(duì)為例，其主場球衣以中國紅為主，Logo部分加以金色裝飾，胸前交叉線條設(shè)計(jì)富有層次且視覺突出。球衣背部運(yùn)用提花技術(shù)，將京劇臉譜圖案織入透氣網(wǎng)眼，既提升了服裝的功能性，又賦予其深厚的歷史韻味。
柯永祥談到，卡爾美單的足球裝備設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大約有十五位成員。企業(yè)每年都會(huì)安排設(shè)計(jì)師前往西班牙開展交流活動(dòng)。在構(gòu)思球衣時(shí)，設(shè)計(jì)師們會(huì)與各個(gè)俱樂部進(jìn)行溝通，探究當(dāng)?shù)匚幕约熬銟凡康某砷L歷史，力求使球衣更具獨(dú)特性。
2017年歲末，一則消息在業(yè)內(nèi)引起不同反響——耐克將中超球衣贊助協(xié)議續(xù)簽至2029年，合作模式調(diào)整為資金支持與物資供應(yīng)并行，資金總額達(dá)8億元，物資價(jià)值為22億。早先在中超市場已建立完整網(wǎng)絡(luò)的卡爾美，顯然也懷有參與中超的意圖。然而，當(dāng)前環(huán)境變化，迫使卡爾美需要調(diào)整其策略。
中國的地域遼闊，中超聯(lián)賽的球隊(duì)無法遍及全國所有省級(jí)行政區(qū)劃，今年公司已經(jīng)支持了九家中甲聯(lián)賽的俱樂部，明年計(jì)劃再增加兩家中甲球隊(duì)的投資，柯永祥同時(shí)也在研究中超聯(lián)賽以外的合作機(jī)會(huì)，并且會(huì)繼續(xù)關(guān)注歐洲五大頂級(jí)足球賽事，從中發(fā)掘有潛力的贊助對(duì)象。
卡爾美在國外的合作俱樂部，主要分布在西班牙的足球賽事里，先前已經(jīng)和西乙的巴列卡諾以及西甲的阿拉維斯達(dá)成了贊助協(xié)議，今年繼續(xù)和西甲的西班牙人隊(duì)建立了合作關(guān)系，柯永祥還透露，公司正在籌備卡爾美中國杯，計(jì)劃邀請(qǐng)西甲的隊(duì)伍來華進(jìn)行比賽。
西班牙部分規(guī)模較小的足球隊(duì)，常常面臨財(cái)政赤字問題，所以商業(yè)合作投入不會(huì)非?？捎^，加之卡爾美擁有西班牙背景，比較容易在本國市場發(fā)掘合作機(jī)會(huì)，不過針對(duì)其他聯(lián)賽以及區(qū)域，卡爾美仍需加大開拓力度。
抓住足球，從團(tuán)購走向零售
該足球品類制作精良，目標(biāo)客戶群體相對(duì)較少，以往在體育用品行業(yè)中所占比例不大。目前，多數(shù)體育品牌正逐步增加產(chǎn)品種類，涉足跑步、綜合訓(xùn)練、籃球及戶外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域。在此情形下，卡爾美并未刻意弱化自身產(chǎn)品中蘊(yùn)含的足球特色，反而借助這一特點(diǎn)作為進(jìn)入中國市場的切入點(diǎn)。
卡爾美中國公司總經(jīng)理柯永祥說明，足球相關(guān)商品在公司全部商品中的比例高達(dá)八成，并且這些足球商品種類齊全，包括球衣、球鞋、訓(xùn)練服以及各種裝備，應(yīng)有盡有?？柮捞旖虻闹饕砩?、陸玖體育的劉佳補(bǔ)充，在其經(jīng)營場所里，卡爾美售賣的服裝類商品、鞋類商品和配件類商品之間的數(shù)量比例大致是七比二比一。
顯而易見，卡爾美最核心的足球裝備就是隊(duì)服。這種隊(duì)服之所以能在眾多同類商品中脫穎而出，主要得益于它極高的物美價(jià)廉程度。
劉佳向界面新聞報(bào)道，卡爾美足球裝備的標(biāo)簽價(jià)格通常介于128至188元，而實(shí)際銷售價(jià)格在90至150元范圍，與此同時(shí)，耐克與阿迪達(dá)斯的一套運(yùn)動(dòng)服，用戶最終支付的價(jià)格大約為300元。
卡爾美的商品能分布在中國所有級(jí)別的足球場地，這與卡爾美特有的銷售網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。
據(jù)柯永祥透露，卡爾美的銷售途徑主要有兩種，一種是面向個(gè)人消費(fèi)者的散銷，另一種是面向機(jī)構(gòu)客戶的批量銷售。散銷是通過自營網(wǎng)點(diǎn)和分銷商、代理商建立的銷售網(wǎng)絡(luò)完成的，而批量銷售則是分銷商、代理商直接對(duì)接機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行的產(chǎn)品批量售賣活動(dòng)。
近些年，中國足球界推出諸多扶持性措施，職業(yè)足球、基礎(chǔ)足球和學(xué)校足球均獲得顯著進(jìn)步，相應(yīng)的，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的球隊(duì)服裝的需求量也急劇上升。
劉佳說明，團(tuán)購活動(dòng)有兩種形式，一種是網(wǎng)絡(luò)渠道，另一種是地面推廣。網(wǎng)絡(luò)渠道主要是借助職業(yè)足球俱樂部的合作，以此擴(kuò)大影響力和聲譽(yù)。地面推廣則需要大量推廣人員，他們主動(dòng)接觸各種足球相關(guān)組織，包括業(yè)余球隊(duì)、足協(xié)組織、青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、體育管理部門、部隊(duì)單位以及企業(yè)公司等，進(jìn)行商品宣傳。這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)銷售人員的社交網(wǎng)絡(luò)有很高要求，其業(yè)務(wù)覆蓋面遠(yuǎn)超普通零售模式。
然而，他說明，隨著批量購買業(yè)務(wù)進(jìn)展到后期階段，人際關(guān)系的影響力會(huì)慢慢減弱，而供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品品質(zhì)，以及服務(wù)方面的地位則開始變得顯著，特別是像印刷工作、運(yùn)作效能、貨物派送等環(huán)節(jié)，更加受到顧客的重視。
北京女足終止了同耐克的合作，轉(zhuǎn)而與卡爾美達(dá)成一年協(xié)議。隊(duì)長張晗指出，卡爾美相較于其他足球裝備供應(yīng)商，更便于直接溝通合作及工作相關(guān)內(nèi)容。與卡爾美聯(lián)手后，北京女足能夠自主參與比賽服的設(shè)計(jì)，卡爾美會(huì)依照俱樂部需求完成制作。
劉佳說明，團(tuán)購商品的盈利空間有限，其毛利大約為20%（而零售商品的毛利在30%到40%之間）。然而，由于零售業(yè)務(wù)要承擔(dān)人力、租賃等費(fèi)用，團(tuán)購現(xiàn)在仍是卡爾美高度依賴的板塊。依據(jù)卡爾美披露的資料，團(tuán)購的營收占總營收的70%，零售則占30%。
卡爾美在足球產(chǎn)品批量采購業(yè)務(wù)方面，遭遇的競爭挑戰(zhàn)比較輕微。因?yàn)榕坎少彉I(yè)務(wù)對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯這類品牌，以及安踏、李寧這些國內(nèi)品牌，其盈利空間通常不高。特別是李寧或安踏這類足球業(yè)務(wù)占比較小，卻急于拓展市場的企業(yè)，往往會(huì)將產(chǎn)品售價(jià)定得比卡爾美更低，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。此外，集體購買的商品對(duì)倉庫存儲(chǔ)規(guī)模有很高要求，同時(shí)也要滿足劉佳之前所說的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，知名企業(yè)在這方面往往不足；相比之下，部分國內(nèi)中小型企業(yè)，比如銳克、美斯途，在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及制造環(huán)節(jié)，與卡爾美相比還存在一定差距。
另外，卡爾美足球產(chǎn)品的更新節(jié)奏在業(yè)界屬于領(lǐng)先水平。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師余尚陽聲稱，公司在足球服裝和用品的迭代速度上，可以說是全球最快的。他指出，其他同類品牌的單品銷售周期普遍長達(dá)兩年或更長時(shí)間，而卡爾美通常半年到一年就會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品更新，以此確保用戶能夠持續(xù)感受到新鮮感。
國內(nèi)約半數(shù)職業(yè)足球隊(duì)的隊(duì)服都要靠我們特別打造，他透露這種業(yè)務(wù)量讓團(tuán)隊(duì)壓力不小，部門內(nèi)十一個(gè)繪圖師幾乎天天滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，近期除了參加訓(xùn)練的晚上，其余時(shí)間都在趕工。
然而，從事體育器材領(lǐng)域，特別是致力于打造品牌，零售渠道是必須構(gòu)建的，甚至要成為核心業(yè)務(wù)板塊。柯永祥指出，卡爾美正在增強(qiáng)零售方面的投入，提升零售業(yè)務(wù)的占比。當(dāng)前卡爾美的團(tuán)隊(duì)銷售與零售營收的比重約為七比三，一年前在訪談中，這個(gè)比例曾是九比一。
現(xiàn)階段，卡爾美在國內(nèi)的直營店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到八十家以上，同時(shí)全國范圍內(nèi)的代理商數(shù)量超過三百家，直營店與代理商店鋪合計(jì)總數(shù)約為四百家，柯永祥還打算在一類城市設(shè)立品牌展示中心。
下一步：復(fù)制中國成功，殺進(jìn)前三？
柯永祥說話不多，身材比較單薄，說話速度也不快，當(dāng)他在臺(tái)上發(fā)言或者面對(duì)鏡頭時(shí)，甚至?xí)@得有些害羞。不過，他講話時(shí)帶著的福建口音，還是讓合作者感受到來自運(yùn)動(dòng)鞋服重要產(chǎn)地的自信。
卡爾美進(jìn)入中國的歷程跟柯永祥相似，都表現(xiàn)得沉默寡言而行動(dòng)果決，不知不覺間已經(jīng)在中國站穩(wěn)了腳跟。如今，卡爾美無論是負(fù)責(zé)人還是品牌自身，都產(chǎn)生了更多表達(dá)意見的愿望。
四月份的二十六日，于中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽啟動(dòng)活動(dòng)以及KELME品牌戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場，柯永祥披著紅色卡爾美T恤，經(jīng)過主持人張斌的說明，登上了中心舞臺(tái)。
觀眾席前排坐著中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的副主席薛彥青，西班牙駐華大使卡內(nèi)羅、企業(yè)負(fù)責(zé)人卡洛斯等要員，還有眾多足球領(lǐng)域的知名人士和新聞界的代表，他們都在那里參加活動(dòng)。會(huì)場旁邊，陳列著卡爾美公司新推出的中甲聯(lián)賽隊(duì)服、近期生產(chǎn)的各類足球用品、品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，以及企業(yè)成長歷程的圖文資料。
余尚陽同樣表示驚訝：這確實(shí)是卡爾美品牌首次在中國境內(nèi)舉辦如此規(guī)模宏大的市場推廣。
能夠明白，站在臺(tái)上的柯永祥有些許不安，說話時(shí)聲音有些發(fā)抖，并且話語中時(shí)常有停頓。他同時(shí)向在場的各位來賓坦言，從前，卡爾美并沒有像現(xiàn)在這樣在眾人面前如此張揚(yáng)地展示自己。
臺(tái)下的觀眾席中，還有卡爾美最近聘請(qǐng)的形象代言人、葡萄牙足球名將路易斯菲戈，他是卡爾美在中國聘請(qǐng)的第一位品牌代言人，柯永祥表示，與菲戈的合作關(guān)系將是長期的，會(huì)持續(xù)三到四年，品牌會(huì)與菲戈共同打造聯(lián)名產(chǎn)品，借助菲戈的影響力來推動(dòng)中國青少年足球的發(fā)展
舉辦了一場盛大的公開活動(dòng)，邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌形象大使，卡爾美顯然在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型?？掠老楸硎荆骸艾F(xiàn)階段我們比以往更加有底氣?！?/p>
采訪時(shí)，柯永祥表明了企業(yè)一個(gè)運(yùn)營調(diào)整，即卡爾美中國公司已同卡爾美國際磋商，獲得了該品牌在亞洲地區(qū)的整體管理職責(zé)。接下來，組織將在亞洲其他地區(qū)市場，采取增設(shè)分支機(jī)構(gòu)、發(fā)掘合作單位、支持職業(yè)聯(lián)賽等路徑，開展業(yè)務(wù)發(fā)展。
為此，卡爾美從公司兩百多人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)里調(diào)派了人員，組建了專門負(fù)責(zé)國際事務(wù)的部門，這個(gè)部門既要和西班牙的合作伙伴打交道，也要拓展整個(gè)亞洲市場。
討論到卡爾美的前景，柯永祥懷揣著一個(gè)遠(yuǎn)大抱負(fù)，期望在足球的專門領(lǐng)域，依據(jù)專業(yè)水準(zhǔn)、聲譽(yù)、贊助球會(huì)多寡、行業(yè)占有率等指標(biāo)，可以位列全球前三強(qiáng)
卡爾美未來的開拓藍(lán)圖，與中國市場的策略如出一轍，該公司打算依托足球這一媒介，邁向全球舞臺(tái)，并且有志于與行業(yè)翹楚展開競爭。
不過，在中華地區(qū)，卡爾美或許要由生產(chǎn)商品轉(zhuǎn)向打造品牌了。眼下，卡爾美面臨的挑戰(zhàn)依然不少，實(shí)體店銷售不夠理想，鞋類商品創(chuàng)新不足，尖端產(chǎn)品不多，除足球相關(guān)外其他領(lǐng)域商品匱乏，怎樣改變因高性價(jià)比形成的顧客認(rèn)知等等。
塑造卡爾美品牌形象并提升公眾認(rèn)知度，柯永祥與卡爾美或許需要運(yùn)用全新的策略，甚至要突破常規(guī)思維去面對(duì)挑戰(zhàn)。
